EVALUASI SISTEM CRM: A BEHAVIOURS BASED
KERANGKA KONSEP
· McCalla, Rachel, Henley Management College, Greenlands, Henley-on-Thames,
Oxfordshire, UK, Rachel.McCalla@henleymc.ac.uk
· Ezingeard, Jean-Noël, Henley Management College, Greenlands, Henley-on-Thames,
Oxfordshire, UK, Jean-Noel.Ezingeard@henleymc.ac.uk
· Money, Kevin, Henley Management College, Greenlands, Henley-on-Thames, Oxfordshire,
UK, Kevin.Money@henleymc.ac.uk
Kemajuan penelitian dalam evaluasi wajib Customer Relationship Management Sistem Informasi (CRM IS) disajikan. Masalah usaha disajikan, diikuti oleh konvergen pertimbangan teoritis, yang membantu dalam membuat kasus untuk sebuah konseptualisasi yang lebih luas. Nilai evaluasi CRM pada perspektif sosial dari CRM adalah penggunaan pada batas-spanning profesional (BSP) dan tingkat pelanggan. Sebuah emosi berdasarkan kerangka kerja konseptual untuk digunakan dalam CRM untuk mengevaluasi IS dari perspektif sosial kemudian disajikan, membangun sebuah teori emosi ekspresi. Kerangka ini dijelaskan dan kemudian dibahas dalam hal bagaimana framework dapat diterapkan dan dari data keluaran dianalisis dalam konteks analisis lapangan. Program penelitian lapangan yang lebih luas bertujuan untuk menguji dan memvalidasi model sesuai dengan rincian yang diberikan kemudian lebih lanjut dilakukan pemahaman tentang dampak dari CRM IS yaitu perilaku berbasis, perspektif sosial.
Kata kunci: evaluasi CRM, ekspresi emosi, pertemuan Service, kerangka kerja konseptual.
1. PENDAHULUAN
Penelitian-in-progress melaporkan pada studi yang mengevaluasi penggunaan Customer Relationship Management (CRM) Sistem Informasi (SI) dari perspektif perilaku. Mulanya, garis besar isu usaha disajikan, diikuti dengan gambaran singkat mengenai tiga kunci teoritis pertimbangan yang mempengaruhi perkembangan suatu kerangka kerja konseptual. Kerangka bersama empat proposisi ini kemudian diusulkan yang didasari atas teori ekspresi emosional, yang khusus menyediakan mekanisme untuk mempertimbangkan emosi dalam penggunaan CRM wajib IS. Kemudian, rincian diberikan kepada bagaimana model konseptual sedang diterapkan dan diintegrasikan ke dalam program penelitian. Disarankan bahwa pada penerapan kerangka kerja konseptual dapat membantu dalam drive untuk peninjauan kembali atas desain masa depan dan implementasi CRM IS. Singkatnya, diagumentasikan bahwa pemahaman tentang dampak dari CRM IS dari multi-dimensi, persepektif sosial memiliki potensi untuk membantu dalam memberikan evaluasi peningkatan penggunaan seperti sistem.
2. MASALAH USAHA
Investor dalam CRM IS bertujuan untuk meningkatkan analisis pelanggan, layanan dan kemampuan retensi (Fjermestad and Romano 2003) sehingga tidak mengherankan bahwa banyak yang kecewa ketika setelah pelaksanaan CRM IS, mereka tidak menyadari peningkatan yang diharapkan dalam peringkat indeks kepuasan pelanggan (Karimi, Somers et al. 2001). Oleh karena itu, mungkin dapat dimengerti bahwa organisasi tampaknya akan menempatkan penekanan terpadu terhadap manfaat pengukuran dan realisasi CRM IS.
CRM IS berada di pinggiran dari suatu organisasi dan sering dioperasikan oleh batas yang mencakup profesional (BSPs) serta memberikan pelayanan kepada pelanggan (Horovitz 2000). Model popular seperti rantai keuntungan layanan (Heskett, Sasser Jr et al 1997) kembali menekankan pentingnya hubungan antara faktor organisasi internal seperti produktivitas karyawan dan imbalan eksternal seperti kepuasan pelanggan. Hal ini menggarisbawahi perlunya CRM IS untuk membantu BSP dalam memberikan nilai bagi pelanggan apabila imbalan tersebut akan direalisasikan. Sementara kegagalan CRM IS untuk memenuhi harapan tidak bisa diragukan lagi yang dikaitkan dengan berbagai faktor, praktisi mulai menyimpulkan bahwa isu-isu sekitar penerimaan pengguna dan penggunaan CRM IS memiliki peran yang signifikan untuk bermain (Fisher 2001).
Menimbang bahwa CRM IS sering jatuh ke dalam kategori IS yang berhubungan dengan penggunaan wajib, bisa dikatakan bahwa ini bahkan lebih relevan sebagai pengguna yang mungkin diperlukan untuk menggunakan sistem ini terlepas dari perasaan mereka tentang menggunakan teknologi (Brown, Massey et al. 2002, Hess and Hightower 2002). Lebih lanjut Howcroft dan Light (2002) menggarisbawahi bahwa keterlibatan pengguna sementara diakui sebagai keberhasilan kritis Faktor ex ante IS pelaksanaan (Markus 1983), pada kenyataannya muncul kekhawatiran manajemen senior untuk mengambil prioritas di atas kebutuhan pengguna. Dalam konteks CRM ini, keprihatinan BSPs mungkin kurang produktif atau puas dari penggunaan selanjutnya mereka CRM IS hasil yang dampak negatif lebih lanjut sepanjang keuntungan layanan rantai. Singkatnya, investor dalam CRM IS tampaknya berjuang dengan kebutuhan untuk mengevaluasi CRM IS dari perspektif perilaku dan memahami hubungan antara faktor-faktor perilaku internal dan eksternal kembali.
3. LATAR BELAKANG TEORITIS TERKUMPUL
Banyak peneliti akademis melakukan penelitian evaluasi terhadap CRM IS (Peppard 2000; Goodhue, Wixom et al. 2002; Kim, Hyung-Gil et al. 2002; Wilson, Daniel et al. 2002; Ezingeard, Nolan et al, 2001). Selain itu, banyak yang dapat dipelajari dari tantangan dokumentasi sebelumnya dengan teknologi yang terkait seperti ERP (Enterprise Resource Planning) (Belanda, Light et al. 1999, Light 2003). Namun, kontribusi lebih lanjut untuk kedua praktek dan teori akan menambah pengetahuan dan mengakui panggilan untuk mempertimbangkan pertimbangan sosial yang lebih luas tentang Artikel Baru yang berhubungan dengan IS (Mirani dan Lederer 1998), Khusus menyelidiki BSPs, CRM penggunaan IS
Dan perilaku hasil, teori-teori untuk pemasaran jasa, ekspresi emosional dan penerimaan teknologi, memiliki pengaruh pada masalah bisnis di tangan. Ketiga teori lintasan tersebut berkumpul pada kebutuhan untuk mempertimbangkan konseptualisasi, lebih luas sosial menggunakan teknologi sebagai berikut :
· Literatur pemasaran jasa layanan menyoroti bahwa pertemuan menjadi lebih kompleks (Bitner, Brown et al 2000.) Dan teknologi yang berdampak pada semua pihak dalam hubungan dinamis (Parasuraman dan Grewal 2000, Kasper-Fuehrer dan Ashkanasy 2001). Secara khusus, sebagai CRM IS melintasi batas organisasi, pelanggan sering mengalami atau melihat dari pengembalian investasi (ROI) dari CRM IS. Oleh karena itu pendekatan stakeholder untuk evaluasi teknologi paling baik diterapkan untuk melihat holistik.
· Dari perspektif teori emosi, telah berpendapat bahwa "perubahan teknologi dapat meningkatkan interaksi antara individu dalam hal waktu, intensitas, dan emosi "(Kasper-Fuehrer dan Ashkanasy 2001). Ashkanasy 2001). Emosi ini disajikan dan kemudian melalui proses yang disebut 'contagion emosional' mereka mungkin ditransmisikan antara BSPs dan pelanggan yang akhirnya dapat mempengaruhi mereka persepsi mereka tentang kualitas layanan (Pugh 2001). Pentingnya analisis perilaku dalam CRM ulang yang ditekankan dalam literatur CRM populer, dengan pengakuan bahwa pelaksanaan strategi CRM sering membutuhkan transformasi perilaku pada tingkat BSP (Shaw dan Ivens 2002), dan tentu sebuah pengakuan yang berkembang bahwa emosi memainkan peranan penting dalam dinamika pertemuan pelayanan dan ada nilai dalam menganalisis emosi itu menular di dua angka (Price, Arnould et al 1995)
Penggunaan teknologi sering dibahas dari segi argumen penerimaan teknologi dan diposisikan
· pada tingkat pemangku kepentingan individu yang bersangkutan. Secara khusus model populer yang telah diterima secara luas selama dua puluh tahun terakhir sebagai sebagian besar identik dengan teknologi penerimaan adalah Technology Acceptance Model (TAM) (Davis 1986; Legris, Ingham et al 2003). Sementara, TAM hanya menjelaskan sekitar empat puluh persen penggunaan teknologi dan memiliki beberapa keterbatasan. Pertama, TAM menganggap penerimaan sukarela teknologi yang dalam sebuah organisasi konteks, khususnya tentang penggunaan CRM IS adalah kasus yang tidak mungkin (Brown, Massey et al. 2002; Hess dan Hightower 2002; Venkatesh dan Morris 2003). Selain itu, TAM tidak menangkap pertimbangan sosial efektif meskipun ada upaya oleh orang lain untuk memperluas model (Davis, Bagozzi et al. 1989; Moore dan Benbasat 1991; Malhotra dan Galletta 1999; Venkatesh dan Davis 2000). Ada panggilan terakhir di IS literatur untuk mengambil konseptualisasi, sosial yang lebih luas penggunaan teknologi (Domba dan kling 2003)
Tampaknya pemeriksaan hubungan antara CRM IS menggunakan, ekspresi emosional dan layanan hasil kualitas merupakan daerah yang potensi kontribusi teori. Khususnya dalam sebuah IS konteks, ekspresi emosional tampaknya menjadi daerah yang belum dijelajahi, seperti khususnya penyakit menular emosional ekstensi yang juga mempertimbangkan perspektif pelanggan. Mengingat sifat multi-dimensi IS sukses (delone dan Efraim 2003), pemahaman pada tingkat lokal dampak dari CRM IS pada stakeholder dan emosi mereka adalah penting bagi organisasi dalam upaya mereka untuk mengembangkan lebih konseptualisasi komprehensif dari keberhasilan dan evaluasi CRM IS (McCalla, Ezingeard et al 2003.; McCalla, Ezingeard et al. 2003).
4. USULAN KONSEP KERANGKA DAN PROPOSISI
Kerangka konseptual yang diusulkan disajikan pada Gambar 1 di halaman berikutnya. Kerangka ini lebih lanjut tentang konseptual perluasan (1989) kerangka umum Rafaeli dan Sutton tentang ekspresi emosional dalam organisasi. Usulan ini, digambarkan berusaha untuk memberikan konteks di mana penggunaan CRM IS dapat ditinjau dari perilaku dan khusus perspektif emosi. Bertitik garis menekankan penambahan yang dibuat untuk (1989) kerangka asli Rafaeli dan Sutton, dan yang teduh daerah merupakan faktor-faktor kontekstual yang sesuai.
Gambar 1: Evaluasi Usulan Framework
4.1. Garis Teori Ekspresi Asli Emosional
Dalam Rafaeli asli dan Sutton (1989) kerangka faktor-faktor kontekstual dikonseptualisasikan dalam hal sosial, pekerjaan dan organisasi norma, (tentang yang emosi sesuai bagi karyawan untuk layar selama mereka bekerja) dan karakteristik individu (yang juga mempengaruhi timbulnya emosi). Selanjutnya, teori ini berpendapat bahwa pengaruh ini dimoderatori oleh sejauh mana organisasi berusaha untuk melakukan kontrol di mana emosi sesuai untuk ditampilkan. Secara teori, dimana karyawan bebas untuk mengendalikan ekspresi emosi mereka, maka mereka akan bertindak terhadap kebebasan ini. Dalam hal ini ekspresi emosional didefinisikan sebagai emosi positif atau negatif (misalnya kebahagiaan, sedih, takut, marah) yang berbeda dalam hal kekuatan emosi dan saluran emosi misalnya nada suara dan bahasa tubuh.
4.2. Konseptual Ekstensi
Pemeriksaan teori menunjukkan bahwa penelitian kecil telah dilakukan ke pengukuran control atas kebijaksanaan membangun (Rafaeli dan Sutton 1989). Namun, dalam konteks teknologi, baik IS dan peneliti pemasaran telah menulis tentang cara di mana teknologi dapat mengaktifkan kontrol karyawan (Bitner, Brown et al 2000;. Orlikowski dan Barley 2001). Literatur ini menunjukkan bahwa ada bukti yang menunjukkan teknologi yang, dalam hal pada kasus CRM IS, memiliki dampak langsung terhadap isyarat emosional dan memperkuat tekanan kerja emosional. Hal ini memiliki makna ketika mempertimbangkan sifat wajib CRM IS (Brown, Massey et al. 2002) dan dalam konteks kerangka; dampak dari tekanan kerja emosional pada tingkat kontrol BSP yaitu mereka memiliki emosi yang lebih untuk mengekspresikan (Hothschild 2003). Tampaknya penggunaan CRM wajib IS akan berdampak emosional ekspresi BSPs. Namun, mengingat posisi teknologi seperti di perbatasan organisasi, dan link yang didiskusikan sebelumnya antara return internal dan eksternal, ada juga manfaat dalam memperluas model untuk mempertimbangkan perspektif pelanggan.
Selain itu, telah ditunjukkan bahwa bahkan ketika tidak secara khusus ditujukan untuk meningkatkan nilai bagi pelanggan, TI dapat memiliki lebih besar manfaat pada surplus konsumen dari keuntungan (Hitt dan Brynjolfsson 1996). Singkatnya, ada manfaat dalam mengingat tidak hanya konsekuensi emosional dari CRM IS pada BSPs tetapi juga pada nasabah. Melalui perspektif diad terintegrasi, ada kesempatan untuk memperbaiki posisi pelanggan tidak puas sementara menambahkan nilai untuk evaluasi CRM latihan dengan menyediakan organisasi dengan mekanisme untuk menghubungkan keselarasan BSP dengan realisasi manfaat CRM. Oleh karena itu, focus utama dalam mengevaluasi CRM IS menggunakan kerangka kerja ini yaitu dapat saling memahami antara karakteristik CRM IS, BSP dan ekspresi pelanggan emosional dan persepsi kualitas pelayanan.
4.3. Penelitian Preposisi
Dalam terang teori asli ekspresi emosional dan ekstensi yang diusulkan diuraikan dalam bagian 4.2, empat proposisi telah dirancang dan akan dievaluasi dalam analisis lapangan. Setiap proposisi berkaitan dengan suatu penelitian dari hubungan dalam rangka evaluasi dan dari 1-4 disorot dalam rangka dalam gambar 1 yaitu sebagai berikut :
· Preposisi 1: Bukti dari CRM IS wajib dilaksanakan sebagai sarana untuk menegakkan kembali tekanan kerja emosionalm, yang akan menentukan apakah karyawan ini aktif atau tidak yang bertumpu pada karakteristik individu karyawan.
· Proposisi 2: Aspek-aspek wajib CRM IS akan menimbulkan emosi positif dan negatif. Namun, dipertimbangkan bahwa hal ini akan terpengaruh oleh karyawan dan karakteristik pelanggan individu itu sendiri dan norma-norma organisasi di tempat.
· Proposisi 3: Emotional contagion akan ditemukan dalam perjumpaan pelayanan dan ini dapat dikaitkan dengan aspek wajib CRM IS.
· Proposisi 4: Pelanggan akan atribut persepsi kualitas pelayanan yang baik dan buruk baik karyawan, CRM IS sendiri atau organisasi. Hal ini dipertimbangkan bahwa proses atribusi akan bergantung pada keahlian karyawan dalam empati dan alokasi mereka mendapatkan pujian dan menilai kualitas pelayanan yang baik dan buruk
4.4. Penerapan kerangka
Sebuah studi penelitian saat ini telah dimulai untuk mengevaluasi kegunaan kerangka kerja dalam pengaturan praktis interpretatif lapangan. Pada tabel 1 menunjukkan gambaran tentang bagaimana studi pilot berencana untuk memeriksa kerangka konstruksi dan dengan demikian memberikan beberapa panduan awal tentang bagaimana hal ini dapat diharapkan kerangka dapat digunakan selama studi penelitian dan dapat digunakan dalam konteks penelitian yang lebih luas.
| Konstruksi | Tipe Data / Riset Teknik | Kunci Sastra |
| Norma-norma tentang yang emosi karyawan harus layar (misalnya sosial, pekerjaan, organisasi) | ||
| Norma Organisasi - Informal observasional isyarat
- Analisis kecenderungan sekunder
| - Pengamatan - rapat, pelatihan
- Analisis data kualitatif
| Rafaeli dan Sutton
|
| Karakteristik karyawan & pelanggan | ||
| Kombinasi : - Informasi demografis - Kecenderungan untuk (+) dan (-) suasana hati - Teknologi tingkat penerimaan yang diukur
- Informal observasional isyarat | - Survei - Pengamatan – selama pelayanan pertemuan / wawancara familiarisation | Davis 1986; Denzin and Lincoln 2000; Pugh 2001 |
| Kebijaksanaan tentang ditampilkan emosi | ||
| Tingkat Perburuhan Emosional | - Analisis wacana - panggilan dan navigasi data - Analisis wawancara dengan user&Manajemen telp | Rafaeli and Sutton 1989; Orlikowski 2000; Wetherell, Taylor et al. 2001; Hothschild 2003 |
| Dimensi perilaku emosional Karyawan | ||
| Ekspresi emosional dalam hal: - Konten emosional dan intensitas - (+) Dan (-) emosi (menggunakan positif dan negatif mempengaruhi item jadwal) | - Analisis wacana - panggilan dan
- Analisis Wawancara dengan pengguna-
- Survey | Rafaeli and Sutton 1989; Jehn 1997; Wetherell, Taylor et al. 2001 |
| - Persepsi konsumen terhadap kualitas pelayanan
| Survey / Wawancara dengan pelanggan | Parasuraman, Zeithaml et al. 1988; Parasuraman, Berry et al. 1991; Pugh 2001; Mattila and Enz 2002 |
Tabel 1: Pemeriksaan Usulan Kerangka Kerja yang Membangun
Pengumpulan panggilan dan data navigasi adalah kegiatan pusat analisis. Melalui aplikasi jenis analisis wacana (yang merupakan proses membandingkan tindak tutur dibuktikan dan isyarat emosional) insiden kritis akan mulai bisa login dan interpretasi dikembangkan dari kedua reaksi BSPs untuk CRM wajib IS dan bukti penularan emosional antara BSP dan pelanggan. Interpretasi yang dihasilkan akan diinformasikan oleh data survei yang dikumpulkan individu pada awal tahap penelitian, pengamatan kontinyu dan bukti norma-norma sosial, organisasi dan kerja dari analisis data kualitatif. Selain itu, wawancara dengan BSPs dan pelanggan akan dilakukan analisis post dari panggilan dan data navigasi dan akan digunakan untuk mengumpulkan individu persepsi interaksi. Akhirnya kelompok fokus dengan pelanggan akan memberikan informasi kontekstual tentang ekspektasi service level. Sumber data yang kaya dan bervariasi dan sifat dariAnalisis output akan memungkinkan pertimbangan sosial yang lebih luas dari interaksi. Secara khusus itu dipertimbangkan bahwa kombinasi dari analisis wacana, analisis survei kontekstual, kelompok fokus, wawancara dan observasi akan memungkinkan triangulasi interpretasi serta sumber data.
Pendekatan penelitian juga diperhitungkan Klein & prinsip Myers untuk melakukan ketat interpretivist penelitian (Klein dan Myers 1999). Secara khusus triangulasi sumber data akan membantu dengan menerapkan prinsip kecurigaan dan interpretasi ganda. Kontekstualisasi adalah pemeliharaan yang melekat dalam proses desain, dan jurnal lapangan akan menyediakan outlet untuk refleksivitas dan pertimbangan dari link teoritis dengan data lapangan.
5. KESIMPULAN DAN LANGKAH BERIKUTNYA
Meskipun ketika mengevaluasi system menggunakan ‘tes sosial’ (Mirani dan Lederer 1998), emosi jarang memiliki pembelajaran di IS literatur evaluasi. Kami telah menunjukkan di sini dampaknya terhadap layanan pelanggan, penggunaan wajib CRM IS mungkin memiliki dampak penting pada layanan pertemuan dimana emosi memainkan peran besar. Dan pada argumen dalam makalah ini penulis berusaha membuat kasus yang memperluas perspektif evaluasi dengan memasukkan bentuk-bentuk kurang tradisional pengukuran di luar ukuran finansial. Disarankan bahwa melalui pemahaman tentang dinamika emosional bermain, manajemen bisa lebih peka terhadap penggunaan CRM wajib IS yang tepat, pertimbangan sosial menerapkan sistem seperti dan yang lebih metode komprehensif untuk mengevaluasi kembali dari CRM IS investasi. Faktor internal dapat kembali pengaruh eksternal dan kerangka kerja dimaksudkan untuk memberikan pandangan yang lebih menyeluruh dari CRM IS pelaksanaan, mencari di luar konseptualisasi tradisional keuntungan bisnis untuk mempertimbangkan sosial pengembalian investasi (baik positif maupun negatif). Analisis semacam ini dapat membantu Organisasi ex post facto untuk mengevaluasi CRM IS atau, lebih proaktif, ex ante untuk memberi makna pada desain yang lebih humanistik dan aplikasi dari CRM IS dalam perjumpaan layanan. Sebuah studi percontohan saat ini dilakukan dalam rangka menguji kerangka dalam pengaturan lapangan dan dengan berbasis perilaku, emosi perspektif CRM IS memberikan pemahaman lebih lanjut.
